Даже за пределами Украины на рекламу своего товара можно тратить какие-то 100-200 долл. в месяц, постоянно наращивать продажи и расширять рынки сбыта. Но обычно все стоит существенно дороже, а эффект оказывается слабее ожиданий, почему?
Читай также: Чего ожидает бизнес от новоизбранного президента
Интернет - оптимальный инструмент продвижения для предпринимателей, которые хотят привлечь зарубежных покупателей и клиентов к нишевому товару, но не располагают большим рекламным бюджетом. Благодаря инструментам онлайн-маркетинга можно выйти на новый рынок с весьма скромными затратами, если избегать ошибок, которые могут привести к потерям на кругленькую сумму.
Утверждается, что онлайн-продвижение обеспечивает довольно высокую конверсию - она достигает 5%. То есть, из 100 человек, которые увидели рекламу в Интернете, пятеро могут стать реальными покупателями товара. Само собой, при условии, что предлагаемый продукт востребован и пользуется спросом, а его рекламу демонстрируют такой аудитории, в которой высок удельный вес интересующихся.
Читай также: Россия ввела новые санкции против Украины: Что в списке
И, конечно, столь высокий уровень конверсии принципиально невозможен, если продажа товара заинтересовавшемуся потребителю находится на расстоянии больше одного-двух кликов. Если интернет-реклама не подводит к немедленной покупке здесь и сейчас, значит, мы имеем дело с классической медийной рекламой.Да, она оставляет более глубокий след, отсекает конкурентов, но требует принципиально иного бюджета. Нужна ли такая? Непременно, но не для нишевого товара, который из своих продаж не сможет дать достаточный доход для инвестирования в масштабную рекламную кампанию.
Большинство предпринимателей пытаются достучаться до потенциальных клиентов с помощью сайта. И ничего плохого в этом нет, так как грамотно сконструированная интернет-страница даст будущему покупателю представление о компании и о ее продукции. Для выхода на зарубежную аудиторию необходимо, чтобы сайт был мультиязычным.Помимо украинского и русского языка, его нужно перевести хотя бы на английский.
Иноязычные тексты на украинских сайтах - это в 95% случаях боль и кошмар, потому что для их написания и вычитки крайне редко используют носителя языка или высококвалифицированного автора/редактора с действительно свободным иностранным.
Читай также: Президент Украины: Форсаж в экономике невозможен без рынка земли
То, что даже для свободно изъясняющегося украинца нередко может восприниматься в качестве вполне приемлемых оборотов, для носителя языка может оказаться грубым, пошлым, корявым, несоответствующим контексту, культурным и даже религиозным традициям. Выход - отдавать носителю языка хотя бы на вычитку и просить не стесняться в правках.
Ну вот с контентом как-то разобрались, а что же собственно сайт? Когда сайт выполняет исключительно роль витрины, обеспечивая хотя бы знакомство с товаром и его производителями или поставщиками, логично, что продавать он сам по себе будет не лучшим образом. Потому что не его это задача. А какая его? Увеличивать узнаваемость, обеспечивать доверие к качеству и свойствам. Продажи вполне могут быть и в другом месте - через общенациональные сети супермаркетов, например. Или через пару-тройку шоурумов.
Но даже в этом случае нужно помнить
о том, как обычно себя ведут покупатели онлайн: увидел-захотел-оплатил-получил. Если покупателя отпустить, то минимум в 80% случаев он уже не вернется. Или вернется за подобным товаром, но к другому поставщику.
Вовсе не обязательно сразу браться за создание онлайн-магазина. Хотя бы потому, что это - отдельный вид бизнеса. И не очевидно, что для освоения нового рынка стоит вкладывать деньги в создание полноценной торговой точки в Интернете прямо со старта.
Читай также: Минфин упростил процедуру регистрации кассовых аппаратов
Поэтому идеально - это сайт с качественным контентом, который перенаправляет на сайт, где можно сделать заказ.
Даже если сайт не используется как платформа непосредственно для продаж, его отдачу все равно нужно повышать. Сделать его максимально простым в использовании. Лучше всего -в виде посадочной страницы, на которой будет представлена основная информация. Необходимо указать контактные данные и ссылки на портфолио продукции (например, в Facebook или Instagram). Не помешает регистрационная форма, за заполнение которой посетитель сайта сможет получить какой-то бонус - скидку на покупку или подарок при заказе. Такая нехитрая мотивация поможет собрать базу заинтересованных покупателей.
За разработку сайта, в зависимости от его навороченности, придется заплатить 500-1000 долл., и еще нужно каждый месяц тратить до 200 долларов на его оптимизацию и продвижение в поисковых системах.
Читай также: “Укрзализныцю“ обвинили в закупках комплектующих из РФ по завышенной цене
Более дешевый, на первый взгляд, способ привлечь клиентов - e-mail-рассылки. С их помощью можно рассказать о себе, предложить скидки, сообщить об акциях, о старте продаж нового товара, о запуске краудфандинговой кампании и т.д. Стоимость письма, отправленного на один адрес составляет 0,2-0,5 цента. Это - приблизительно 2-5 долл. за 1000 писем. Дешево и сердито. А за 300-400 долл. в месяц можно получить полный комплекс услуг по e-mail-маркетингу. Специализированное агентство по запросу клиента будет проводить рассылки, обновлять базу данных контактов и отслеживать реакцию на письма. Все бы хорошо, но у получателей почты рассылки обычно вызывают раздражение, и такие письма чаще всего попадают в спам. Особенно если адресат на рассылку не подписывался. Кроме того, на 100% перепроверить, насколько хорошо сработала рассылка, почти невозможно. Поэтому e-mail-маркетингом можно пользоваться разве только как вспомогательным инструментом.
Конечно, заказчик и сам должен мониторить “выхлоп“ - отслеживать продажи по результатам рассылок. Проще всего это сделать, если раздавать промокоды в рассылке - сразу становится понятно, что и как приводит покупателей.
Есть, впрочем, одна хитрость, которая способна резко повысить эффективность рассылок: отправлять их старым клиентам, особенно, если товар или услуга относятся к категории регулярно заказываемых. В этом случае и негатива в реакции адресатов практически не будет.
Социальные сети дают огромные возможности для продвижения товара без географической привязки. Например, в Facebook можно настроить рекламу таким образом, что она будет целиться в аудиторию, которая имеет определенный род деятельности, интересы, проживает в конкретной стране или городе. Некоторые предприниматели успешно продают за рубеж лишь с помощью страницы в Instagram, где размещены красочные фотографии товара и их краткое описание. И никакой интернет-магазин не нужен. Также соцсети дают возможность контактировать с покупателями, поддерживать с ними коммуникацию, реагировать на критику и претензии.
Читай также: Индекс деловых ожиданий: Бизнес не теряет оптимизма
Но для того, чтобы не потеряться среди миллионов других страниц, нужно выделяться. Постоянно публиковать новые посты, отвечать на комментарии и вкладываться в продвижение страницы. Не так, чтобы много, но 50-100 долл., а еще лучше 150-200 долл. в месяц на SMM заложить стоит.
Особняком стоят социальные сети, ориентированные на видео-контент. Они сейчас еще максимально дружелюбны к пользователям, которые используют такие платформы для продвижения своих товаров и услуг. Потому что, в отличие от того же FB, еще не “поймали звезду“. Instagram, YouTube, TikTok - вполне рабочие инструменты, тем более, что видео не только смотрят охотнее, чем читают тексты, но еще оно позволяет показать товар тем самым лицом.
Месседжеры? Они пока весьма дружелюбны к рекламирующим себя. И тот же канал Telegram может, даже способен на большее, чем продуктовая страничка в FB.
Довольно эффективный инструмент продвижения - реферальный маркетинг. При умелом использовании он может хорошо повысить продажи. Суть заключается в том, что покупатель получает определенный бонус за рекомендацию товара другим людям. Скажем, это может быть скидка на покупку за репост на своей странице в Facebook. С помощью рефералов вполне реально увеличить лояльность аудитории, повысить узнаваемость бренда (что особенно важно при освоении нового рынка), распространять информацию о распродажах и акциях.
Читай также: Порошенко: Единый налог для бизнеса останется неизменным
Пользуясь этим инструментом, предприниматель жертвует своей прибылью, так как любые скидки и бонусы снижают уровень заработка. Соответственно, если наценка на товар и так небольшая, то рефералы могут свести маржу к нулю. Да и реферальный маркетинг работает при условии, что уже есть хоть какая-то база клиентов, которую есть смысл масштабировать.
Неплохой результат может дать контекстная реклама. Она ориентирована на тех, кто интересуется конкретным товаром. Например, пользователь вбивает в Google слово “носки“, и поисковик подбрасывает ему варианты, где их можно приобрести. Или смотрит в YouTube видео о здоровом питании, и ему показывают рекламный ролик о производителе эко-food. Таким образом, контекстная реклама попадает в целевую аудиторию. А рекламодатель платит только за тех, кто кликнул по ссылке и перешел на его страницу. Клик стоит от 0,2 до 1 долл.
Но проблема в том, что практически любая назойливая реклама (баннеры, видеоролики, всплывающие ссылки) вызывает у пользователей агрессивно. И в браузерах они часто используют блокировку рекламы. Поэтому есть вероятность, что до потенциального клиента посыл так и не дойдет. Да и прежде чем запускать контекст, следует изучить рынок, реакцию потребителей на товар, и уже после этого атаковать их рекламой.
Предприниматели все чаще прибегают к помощи краудфандинга (см. “Опыт читателя“). Такие платформы как Kickstarter, IndieGogo, RocketHub позволяютубить нескольких “зайцев“. Рассказать о своем проекте всему миру, привлечь под него финансирование и найти клиентов.
Правда, этот способ не для всех. Чтобы идея выстрелила,в ней должна быть какая-то изюминка, она должна отличаться от других проектов и заинтересовать широкую аудиторию. Например, обычная пекарня вряд ли произведет фурор и сможет с помощью краудфандинга собрать нужную сумму. А вот пекарня, которая выпекает хлеб из экологически чистого сырья, да еще и трудоустраивает людей с ментальной инвалидностью, имеет все шансы стать бестселлером. Вообще, очень желательно, чтобы продукт был глобальным, мог заинтересовать потребителей в разных странах.
Читай также: S&P подтвердило рейтинги Украины
С помощьюкраудфандингаможно получить капитал на запуск бизнеса, даже если готового продукта в природе пока еще не существует. При этом деньги на реализацию идеи дают, по сути, потенциальные покупатели, так что предприниматель еще и на рекламе экономит. Такжекраудфандинг хорош тем, что с его помощью можно прощупать спрос на продукт и своевременно отказаться от заведомо провального проекта, уберечь себя от убытков.
Правда, успешность краудфандинговой кампании предсказать невозможно, какой бы многообещающей и перспективной не казалась идея. И если проект не взлетит, то за ним сразу же закрепится репутация неудачника, что значительно усложнит покорение новых рынков.
Кстати, если предприниматель не смог собрать нужную сумму, он не получает ничего. Пусть даже ему не хватило каких-то двух-трех долларов.
Предприниматели, которые успешно раскручивают свой продукт дома, в чужой вотчине часто сталкиваются со сложностями. А все потому, что не учитывают особенности других рынков и те риски, которые их подстерегают. В итоге, все усилия по продвижению идут прахом.
Одна из частых ошибок - это позиционирование своего товара на одном уровне с продукцией местных производителей. Если в Украине импорт ценится высоко, то во многих странах покупатели (особенно в Западной Европе) относятся к компаниям и товарам иностранного происхождения настороженно. Прежде чем пытаться рекламировать торговую марку и бренд, нужно собрать вокруг своего продукта лояльную аудиторию. Как это сделать? За счет высокого качества, привлекательной цены и поддержки клиентов. А со временем можно уже и урожай снимать от возросшей лояльности местных к ставшему привычным им бренду.
Читай также: Кто стал самым богатым в Украине по версии журнала “Фокус“
Стоимость привлечения покупателей за пределами Украины гораздо выше, и это нужно учитывать, планируя бюджет на продвижение. Но концентрировать на рекламе все ресурсы тоже нет смысла, так как у конкурентов денег, скорее всего, больше, и узнаваемость их продукции выше. Поэтому лучше метить в целевую аудиторию. С помощью контекстной рекламы или социальных сетей, например. И постоянно отслеживать эффективность рекламного канала, так как отдача от разных инструментов со временем меняется.
Перед выходом на новый рынок желательно изучить предпочтения потребителей и то, как они реагируют на рекламу. Например, в одной стране покупателей привлекают скидки и акцент на дешевизне, а в другой - ставка на премиальность и эксклюзив. Так что лучше всего познакомиться с новым рынком воочию, посмотреть, на чем акцентируют внимание в своих рекламных посылах локальные производители, как они цепляют покупателей.
Стоит учесть и то, что украинские специалисты по продвижению на новом для них рынке могут быть совершенно беспомощны. Выход - нанимать сотрудников за рубежом. Но и платить за их услуги придется гораздо больше. В ЕС SMM-менеджеры, к примеру, получают до 3000-3500 евро в месяц. При этом гарантии, что подрядчик будет работать добросовестно, нет. Так что лучше искать людей по рекомендациям тех предпринимателей, которые уже имеют опыт найма сотрудников за границей.
Геннадий Шестак, совладелец Ugears
Читай также: Маркарова назвала главные глобальные тренды
Отличный инструмент продвижения за пределами родного рынка - это краудфандинг. Наш опыт показал: с его помощью можно не только получить финансирование, но и сразу же собрать аудиторию покупателей и привлечь дилеров. Кроме того, выставки. Кто бы что ни говорил, но выставки действительно работают. Наши нынешние партнеры в одной из стран Среднего Востока наблюдали за нами три года. И только прошлой весной на выставке в Дубае мы подписали с ними контракт. В экспорте важно не только знание рынка, но и ментальность. Именно поэтому нам проще всего договариваться с Восточной и Западной Европой, с США и Канадой. Азия, как Юго-Восточная, так и Средний Восток, очень сильно отличаются от Украины в подходах к ведению бизнеса. Кстати, для некоторых рынков мы специально разрабатывали новые модели. Помогают продвижению СМИ. Статьи, которые периодически выходят в местной прессе, неплохо работают на узнаваемость.
Татьяна Мокренко, управляющий партнер MokCodigitalagency
В основном, малый и средний бизнес пытается скопировать видимую часть digital-стратегии конкурентов. Но если копировать без четкого понимания своей стратегии и бизнес-модели, то можно быстро вылететь из рынка, проиграв более системному конкуренту, который обладает большим ресурсом.Большая проблема-нежелание или неумение оценивать работоспособность рекламных каналов. Предприниматели, как правило, не знают, какой вид рекламы и где дает наибольшую отдачу, и попросту теряют деньги, оплачивая вместе с эффективной рекламой и неэффективную. Довольно просто отследить в течение месяца, из каких рекламных источников приходят клиенты, чтобы грамотно перераспределить рекламный бюджет и за счет этого значительно увеличить продажи и, соответственно, прибыль.
Павел Харламов
Статья из Журнала “Деньги“ №8 от 25 апреля 2019 года.
Новости от Деньги.uа в Telegram. Подписывайтесь на наш канал https://t.me/dengiua.
Оформить подписку через наш интернет-магазин.
